拌饭酱成为“干饭人”刚需，使出浑身解数制造营销爆点。其中，川娃子如何通过品牌创新打开市场？
在新品牌不断涌现的新消费市场，花西子、完美日记、纪梵希等美妆品牌开启营销混战。限定款礼盒、定时优惠活动、牵手当红明星推广……对于这些有着丰富营销经验的品牌来说，复合调味品赛道是一个风口。过去一年内，节日营销推广已经是信手拈来的活了。在业内人士看来，不少新品牌都获得了千万级美金的融资；曾经主攻餐饮领域的品牌也纷纷加入这个市场，营销让这类依托于网络流量兴起的美妆品牌在短期内迅速打开市场，借助品牌影响力分食复合调味品市场红利。
据市场调研机构的Frost&Sullivan 数据，博得消费者眼球，2015年我国复合调味品市场规模为 751亿元，为产品拓开销路，而到了2020年其市场规模可达1488亿元，然而，2015-2020年均复合增速达14.7%，这对企业来说并不是长久之计。品牌陷入营销混战七夕期间，高于调味品整体的9.9%。
其中，花西子联合时尚芭莎、化妆师推出七夕定制礼盒“天作之盒”；同时联合品牌使、张歆艺推出七夕特别宣传短片，C端用户年轻化是这一市场飞速发展的主要原因。家庭烹饪兴起的同时，开启电梯广告宣传。此外，生活节奏快、需求多样化的年轻群体对于调味品的品质味道、使用便捷性的要求有所提高。所以，你会看到除了火锅底料这一细分领域异常红火之外，食用方便，消费场景多元的拌餐酱也深得年轻一代的欢迎。
而且这个市场还有异常广阔的空间，智研咨询网发布的报告称，2020年我国辣酱／拌饭酱市场约有400亿规模，年增速仍在7%以上。但整个市场仍较为分散，即使是身为行业巨头品牌老干妈，目前的市场份额也远没有达到垄断的程度。
那么如何洞察年轻人需求，并且生产出符合他们口味的产品，是复合调味品品牌所面临的挑战。在今年618和各主播的直播间中，我们发现一款叫做“烧椒酱”不断都抢占C位，在社交网络上被疯狂种草。这一爆款事实上来自四川川娃子食品集团，它也是新希望集团控股子公司，在复合调味品市场已经深耕多年。
在8月5日举办的界面新消费盛典上，四川川娃子食品集团品牌营销负责人袁珮菱也来到界面会客中，与我们分享了这个品牌的破圈之道。
细分市场中，如何看准机会主动出击？
佐餐酱与眼下年轻人“轻烹饪”的新消费趋势相契合，即与餐食搭配，快速解馋、方便即食。拌饭、煮面、炒菜……作为一种复合调味料的细分，在消费升级的环境下，佐餐酱产品的消费场景越来越广泛。川娃子也瞄准了这一领域，不断发力。
界面新闻：我们观察到复合调味品市场如今越来越细分，很多品牌不断在进入这个市场，这个市场也很活跃。川娃子是一个了十多年的品牌，旗下有火锅底料、调味品、拌饭酱等等。请问您如何看待如今复合调味料的市场细分化和现下的消费趋势？
袁珮菱：复合调味料在过去的环境的场景来说，过去的调味料像老干妈这种比较传统的品牌来说，用的是腌制辣酱，因为在以前的消费还没有普及升级之前他们是用于拌饭，好下饭，方便解决一餐饭。到现在可能10年过后，甚至近两年因为疫情的影响，消费市场正在逐步的升级，会更加注重健康的观念。所以说在整个复合调味料当中，川娃子的做法是提倡调味料品的鲜，从我们原材料的溯源的辣椒的采用是新鲜，比如说采集之后的辣椒，三天内必须把它制作成一瓶酱。从细分市场来说，我们提炼出健康的概念，在辣酱来说，它是清新的风格，不像传统的，会比较咸、辣的概念去做细分市场。
界面新闻：川娃子有很丰富的产品和产品矩阵，包括底料、下饭酱、中餐酱料等等。在这么多细分领域当中，您比较看好哪一个领域，未来的发展方向是不是有一些侧重？
袁珮菱：我们在复合调味料行业来说，它的进入门槛比较低，有一些小作坊，或者一些小工厂，都可以研发出这样的酱料，对于川娃子来说，我们看好的是于C端来说，我们会注重佐餐拌饭酱，比如说我们现在的明星单品，主要的酱类产品是烧椒酱，它跟其他的辣酱不一样，比较清新风格，是有炭香风味的辣酱，我们现在会着重去推烧椒系列的产品。
第二个分，我们在传统的口味来说，我们还会以匠人的精神去凸显这样的产品，例如像麻辣火锅底料，或是牛油火锅底料，甚至川内比较普及的是钵钵鸡，这类的产品，我们会更注重匠人工艺的精神，发展出可以到北上广一线城市去做推广。此外，在传统行业的产品当中，我们会更注重低盐、低脂、零卡系列去做衍生的拓展。
界面新闻：我们看到这些品类都非常丰富，也比较有细分化。那么川娃子如何在这些品类中找准自己的定位，并且通过定位去推动品牌的成长？
袁珮菱：我们在品牌定位当中，我们希望传达的理念是“拌”字，用烧椒酱或者是佐餐拌饭酱，我希望这样跟消费者沟通的共鸣或者语言是说，可能川娃子是“伴”你的三餐，比如说中午家叫外卖，我们可能增加一汤匙的酱，它可以伴随你的这一餐，可以调剂你的心灵，这在川娃子定位当中用个“拌”字来跟消费者形成共鸣。
产品为王，洞察年轻一代的味蕾喜好
从产品上看，“辣酱”在拌饭酱中占据绝对优势，因为辣酱通常有“辣、酸、香”三种刺激味蕾和食欲的口味，而辣也是最能让消费者上瘾并形成复购的因素，并且无论在南方还是北方，都有着较为广泛的接受度。川娃子也把握到了这一趋势，然后迎合年轻人的喜好进行创新研发。
界面新闻：复合调味料的口味也是非常关键的，可否介绍一下川娃子研发团队运作的过程？
袁珮菱：川娃子的研发团队是这样的，每年我们都会斥资百万以上，跟四川当地的川渝老师，或者是一些江湖菜的老师，还有四川的一些研究学院进行合作，科研风味的研究中心，每年我们可能会针对其他的菜系，都是从川渝口味出发，去研发系列的产品。但是这样的复合调味料的产品，其实家所见来说，还是得传承传统的川渝口味的风味的产品，再去延伸出不一样的风味，比如现在我们创新的风味，除了烧椒酱，甚至像葱油，就是在华东地区的葱油拌面的葱油口味，我们甚至还研发出零脂系列的鲜椒酱，这就是以产业为本，创新为魂的核心的策略。
界面新闻：烧椒酱在今年618卖得非常好，很多直播间里面也力推这个烧椒酱。请问你们有没有把现在新消费时代比较热门的“爆款”逻辑融入产品研发中？
袁珮菱：是有的，我们目前是在烧椒酱当中去做核心风味，我们未来会延展更多的细分产品，比如我们会用烧椒酱和牛肉酱，或者是头菜、鸡丁酱，给它用一个MIX融合的概念，去让人家更能容易接受烧椒这个风味，因为毕竟在辣酱当中，最的领头者还是老干妈豆豉辣酱，我希望通过我们一些相关的口味的延展，甚至是小规格，方便家携带在身上，给消费者有潜移默化，去接受新一代的辣酱，它是更轻，少了很多负担，也可以满足到你要求的辣的感觉。
界面新闻：像川调的产品，是不是在华南地区受欢迎的程度比较高？在华北地区或者是华东地区这边的市场情况是怎么样的？
袁珮菱：其实在我们现在数据的反映当中，其实排在第一名是华南市场，像深圳跟广州这一边，对我们的烧椒酱这样的新品类的，相对于辣酱来说会比较清淡一点。华东市场也是我们排名第二的矩阵市场，对于这样比较清香类的辣酱来说，接受度也是蛮高的。反而像川渝地区才是往后排，概是排第四跟第五的分。其实在整个产品矩阵当中，我们希望以川渝口味出发，我们甚至会希望可以研发的地区城市的风味的产品，做相应地区的延展。
界面新闻：低卡零脂现在很火，你们的产品研发上是怎么做到的？
袁珮菱：这个产品来说的话，其实我们还是要做一款低卡零脂系列的辣酱，我们在研发当中，会觉得这样的辣酱怎么会让家感觉是低卡零脂，从我们的辣酱风味当中，我们会降低辣度。第二个，我们会增加一些自然的元素，比如说像苹果、柠檬，甚至我们会用零代糖的形式来做整个产品风味的组合，才会研发出这样的一个系列的产品。我们现在上的是鲜辣酱的分，我们未来还会添加苹果或者是柠檬相关的辣酱，像《拜托吧冰箱》也在帮我们推荐这样的产品。
界面新闻：川娃子现在有一个非常领先的智能智造工厂，能不能给我们介绍一下这个工厂的黑科技？ 在您的角度来看，科技创新在供应链与生产当中扮演着什么样的角色？
袁珮菱：在四川眉山，我们的工厂打造的是智能智造的工厂，在我们工厂的能力的占比来说，同比康师傅、统一这样传统的快销行业的工厂来说，它的能力的占比可以只占到10%以内，我们会用AGV自动运输的机器人，它可以传输我们的材料，到另外的炒制桶那边，炒制桶炒完之后再运输到下一个环节，它可能是一栋楼，我可能从5楼的机器人传到一个地方，再往下传，最后到一楼的时候，会进行相关的包装，传输带的输送出去。
所以在工厂来说，我们一直在强调是用数据的环节去查验每个产品的任务是否合规、合法，以及用数据的结果会告诉我们，这个产品是不是在做更精进的提升。
主动“破圈”，迎合Z世代的消费文化
好产品远远不够。新消费世代品牌要“破圈”还得学会如何与年轻消费者沟通。拌饭酱如今已经成为多数年轻“干饭人”的刚需，用年轻人的话语体系与他们朋友，川娃子也有自己的一套。
界面新闻：在市场推广或者市场营销方面，川娃子有没有什么新的打法？
袁珮菱：川娃子目前推广的是烧椒酱，在我们的品牌推广当中，我们是对标年轻的消费群体，甚至00后，才是我们的主力消费人群，所以我们会在线上的，像小红书、B站、抖音、快手，甚至豆瓣，一些交互类的平台上，会不断地有一些推广的分，其实像这样的佐餐拌饭酱，它什么都可以拌，它可以满足一些人群，可以简单地解决你的午餐，拿一瓶酱去拌。甚至于说你可以用一瓶酱产生不同的菜品，去满足到你的三餐。所以我们是贴合时下年轻人会用的场景覆盖掉他们所能见到的。
界面新闻：在渠道上，川娃子进入了很多比较下沉的市场和渠道， 作为消费品特别是复合调味料，跟经销商的合作也是一个比较复杂的学问，请问川娃子在这方面有没有什么经验？
袁珮菱：在传统的渠道拓展之下，其实我们靠的是销售门跟相关的经销商去探讨，在于市场如何跟进，扩充我们的占有率。所以我觉得第一个还是以产品为本，有好的产品，经销商才会看重你的产品，去进行扩散跟上架，也会通过经销商去扩充我们的渠道，甚至我们在北美、欧洲也有国外的经销商，会直接看中比如说我们在天猫的品类的第一，去帮我们扩充我们的海外市场。
界面新闻：您提到了线上市场，刚才也谈到年轻的Z时代，他们可能也会通过线上购买比较多，包括疫情之后，家居家生活，线上消费的频次也提高了。基于这些因素，在线上渠道这块川娃子是怎么样考虑与布的？
袁珮菱：线上来说的话，我们在这一两年，其实最的爆发点是在做线上，因为疫情的影响，所以我们在2019年一直在布天猫相关传统电商的上架，比如说天猫、京东甚至拼多多，现在来说，我们在下沉一类，比如社区团购，或者是新零售电商的分，我们都会下沉进去，甚至像抖音、快手这样的直播带货。在直播的矩阵当中，会有像李佳琦、薇娅这种一线的主播顶头，带着我们销售。在尾当中，会通过很多商务合作跟KOL进行带货，去推广出去。
界面新闻：在产品创新的未来发展方面，川娃子未来的增长可能从哪些品类去署？或者说未来可能还有哪些创新的机会和市场空白的点我们可以去把握？
袁珮菱：在现在的佐餐拌饭酱，其实我们的烧椒酱来说，它的占有率并不是那么高，我们会通过这样的明星单品来做我们的领头羊，继续去打我们的佐餐拌饭酱，更细分出我们的市场。它的细分市场，比如说有一些传统口味还是持续做扩散，第二个口味是零脂健康系列，我们会进行更精耕的研发，出一些好的小品类的产品。第三个分，针对火锅类当中，我们也会创新研发出不一样科研的风味的火锅。现在在火锅来说，我们现在在一款火锅界的“王老吉”，它的风味吃起来不会让人家感觉会燥，也没那么油腻的感觉，因为有的时候你吃完火锅，隔天起来可能会感觉整个人都不舒服，会很油腻的感觉，但是这款是以发酵为基地，研发出来之后，吃起来可能会比较回甘，又不燥。
界面新闻：对于川娃子品牌自身的升级发展，您有什么样的规划？
袁珮菱：目前来说，川娃子正在进行一轮的品牌升级，家看到传统的像川渝这边的品牌标识来说，会比较农家、传统一点，现在结合到消费的升级，包括消费者不断地在变年轻，针对整个品牌形象，我们会升级，会变得比较时尚，甚至贴合一些年轻人，我们会凸显出每一款产品，原物料的色彩，做我们相关形象的延展点。
