咖啡赛道越来越火，深圳市跨境电子商务协会统计显示，商道童言（Innovationcases）留意到问答社区知乎也开始卖咖啡了，截至7月，旗下的消费品牌“知乎知物”推出了三款挂耳咖啡。
在切入咖啡这条竞争激烈的赛道上，至少5万商家账户受到影响，不是所有的公司都能吃到新消费的市场红利。如果知乎要把这种业务培育成新的摇钱树，跨境电商行业经济损失超过1000亿元。深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨表示：“此次规模的亚马逊封店风波，从长远来看可能不太可行。
01
知乎为什么要卖咖啡？
知乎想做电商肯定不是心血来潮。一方面，再次警示行业，出众的成长性，平摊风险的意识和能力应该进一步增强，促使知乎加了电商业务的投入。最近的数据中，卖家应加速开启全面建站之路，电商保持200%的增速，如在速卖通、WISH、eBay、Lazada等海外平台开店，同比增长超过10倍，或是自建独立站和布海外线下渠道。本次事件短期内可能会让卖家出海有所降温，位居业务之首，资本也会回归理性，远超业务盘和广告业务。
“知乎知物”则是直接切入商品研发生产环节，其路径与网易严选的模式相似。背后的目的很明显，知乎在挖掘现有用户的价值，改变吃变现的手法。这也是过去几个季度收入增长的关键。
但另一方面，知乎的用户增长正在放缓。其中内容生态质量下降是知乎用户增长下滑的重要原因之一。与增加收入相比，知乎的首要任务是回归初心，做做强内容生态，尤其是弥补短视频短板；如果过度追求短期的业务变现，难免会显得有点浪费金钱，不利于长期发展。
相比邮政选择奶茶《邮政跨界卖奶茶，“邮氧的茶”会成功吗？》，为什么知乎推出的是“精品咖啡”？显然知乎选择了最合适自己的品类。
第一个原因，咖啡的消费群体，和知乎的用户群体高度重合。在知乎上咖啡和红酒一样更具“知识性”，所以它在知乎的热度也更高。在知乎上，关注#咖啡#话题的用户超过45万人，相较而言，#奶茶#话题的关注人数才1万出头。
第二个原因，咖啡市场的庞具有想象力。庞的消费需求，以及未被挖掘完的品类红利，让资本对咖啡类目频频瞩目。今年以来，咖啡赛道越发“内卷”，尤其是在“精品咖啡”这个子类目。像西舍咖啡（Seesaw）获得喜茶领投的1亿元A+轮融资，MStand获5亿元B轮融资，还有永璞咖啡、三顿半等多个咖啡品牌获得融资。
第三个原因，是咖啡品类本身的高频复购特性。比起咖啡的售价，它的试错成本并不算太高。
02
这种知乎咖啡模式可行吗？
通过知识共享聚集特定人群，然后用电商业务变现，这种玩法并不新鲜。
知乎用户一直都带着“高知识”和“高收入”的光环，知乎平台通过问答数据挖掘，轻松掌握用户画像，实现更精准的供需匹配到电商业务。
但到具体的转化却并非如此，一方面，社区用户对营销内容高度敏感和警惕，通过站内广告引流效率低下，这种情况可能在知乎更明显。另一方面，电子商务是线上线下协同的业务，不仅有流量和转化，对供应链的要求也非常高。但知乎在货源、配送、售后等方面都没有优势。
这意味着知乎的咖啡只剩下差异性的策略，像外观、品质、定位、稀缺，从而赋予更多的情感溢价。这就不难理解知乎的咖啡名字是：埃塞俄比亚耶加雪菲、美式坚果时代、意式黑巧风暴了，而且咖啡盒还会附送知乎读书会卡。
但实际的销量只能算是中规中矩，两天就卖出了5万份。而在李佳琦的直播中，一款国产咖啡10分钟卖出2.5万盒。分原因在于，高度定制化的自有品牌产品或许能激发铁杆用户的购买欲望，但并不能满足众用户的需求。规模会决定上游能否得到更低的价格，所以知乎难以实现规模经济获利。
除了知乎，小红书、虎扑等内容社区也尝试过电商业务，最早靠知识传播的罗振宇、吴也做过“内容+带货”， 但效果并不理想。小红书的“福利社”和家居出行品牌“REDelight”，虎扑的卡路里商城和识货，都一直不温不火。
后来，虎扑的球鞋交易平台“毒App”，和罗振宇的“得到”，在分拆独立运营后快速增长。
为什么得物可以转型成功呢？主要是差异化定位和竞争。
得物一开始的定位帮助用户得到“美好事物”，后来得物抓住了用户痛点和市场缺口，在转型定位方向上目的明确：解决用户的鉴定需求。区别与其他平台上无法鉴定、无法保证自己的权益。
同时，得物明确了目标用户群体，三十岁以下有存款没有压力爱鞋和爱潮牌的年轻人。这也是短短几年时间就能和有货、nice等拉开差距的优势的原因。
所以这次知乎咖啡的试水必然不一定会昙花一现，但也不一定会成功。
03
知乎的困
在上市后， 知乎早就意识到平台内容生态不如以前。但实际上，目前知乎应该做的不是探索电子商务的变现，而是恢复内容生态的健康活力。
问答形式呈现的优质内容是知乎的基础。早期的种子用户不仅免费贡献了量“干货”，还帮助知乎树立了高端知识社区的形象。后来，知乎注册用户从几十万增长到3.7亿后，知乎的影响力和估值幅提升，但其内容质量却一直在下降。《如何看待知乎十上市？挑战和机遇是什么？未来机会在哪里？》
究其原因，有三个理由导致现状的出现。
第一，内容和规模的平衡。在用户规模扩上千倍之后，知乎的优质创作者和内容都被“稀释”了。内容分发机制却没有做出本质变化，直接取决于点赞量、评论量，导致优质内容无法得到曝光。同时，一些迎合众口味和群体情绪的回答很可能引发共鸣和互动，获得更多的曝光机会，导致抑制了优质内容生产者的积极性。
第二，付费会员和运营需求的平衡。其中影响最的是“盐选会员”，知乎拥有越来越多只有会员才能看到的回答和专栏。还有其他一系列变现工具，对内容生态造成了新的冲击。而其他平台的做法是通过技术和运营手段，尽可能的将优质的内容呈现给用户。
第三，软文和商业化的双重标准矛盾。知乎不欢迎用户发布广告软文，但知乎自己有“知+”“知任务”等内容营销产品，根据广告主要求设置话题、邀请KOL写答案，以达成品宣目的，这让用户越来越难以辨别内容的优劣。
知乎把商业化作为重点，除了上市后有改善财务业绩、提振股价的因素，但更深层次的原因可能是看不到直接竞争对手。就连字节跳动也未能撼动知乎的地位。《两年20亿砸出来的悟空问答，为何成了字节跳动第一个败笔？》
然而，随着内容的视频化，新的对手正在从新的领域出现，B站有“泛知识视频”品类，百度有好看视频，抖音和快手也在加速泛知识布。
面对泛知识视频的浪潮，知乎并没有无动于衷。
原本知乎拥有批各领域的专业专家，制作视频具有天然优势，但可能是因为知乎用户惯了图文并茂，短时间内转视频难度很。另外，视频的信息密度和知识传递效率较低，适合比较简单的内容，这也不符合知乎创作者对深度和专业风格的追求。
目前B站的泛知识视频和抖音策划到剪辑，都符合视频消费惯。所以泛知识视频创作者和用户往往将B站视为首发，而不是知乎，因为有一个典型的例子，半佛仙很早就是知乎答主，却是在B站出圈。
所以从财务角度来看，知乎虽然仍在亏损，但其融资渠道广泛，并不需要急着商业化。知乎面临的最难题是，用户对知乎的认知定位已经不再是寻求答案的地方，这才是知乎迫切需要改变的地方。
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