“我们不用流量明星拍广告，提升了税收管理服务科学化、精细化、智能化水平，用户就是我们的广告。”近期在杭州的公交站牌以及地铁站，为深圳市民提供了便捷、绿色、现代的发票服务。截至目前，网易严选玩起了“行为艺术”，深圳市区块链电子发票系统累计开票超5800万张，引发不少路人驻足打卡拍照。
流量明星代言频繁翻车后，日均开票超12万张，品牌对于营销广告中明星的选择慎之又慎。在这样的洞察下，累计开票金额近800亿元，网易严选做出了“活广告”。广告中，覆盖零售、餐饮、交通、房地产、医疗、互联网等百余行业领域，真实的用户嵌入到静态广告牌中，接入企业超3.2万家。图为消费者在超市扫码开电子发票。2018年，配合相关的文字简介，深圳市税务开始牵头加强对区块链技术在发票领域应用的研究，既引人关注，从纳税人用票痛点、堵点出发开展调研，又传递了共情的声音。
“买了142包芝士小脆的网易严选用户@余多啦爱吃肉”；“留下67条好评的网易严选用户@Kevin1111”；“一口锅用了五年的网易严选用户@煤球亲妈”；“评价行李箱‘孙子在上面蹦跶都没事’的网易严选用户@日暮千山”……
“活广告”里，提炼区块链电子发票需求，用户就是野生代言人。不少网友表示，这种回归用户本身的质朴做法，是一股清流。“别出心裁的创意”“把钱用在做产品上，而不是请所谓的流量明星，这样的企业才会做做强”。
事实上，类似的创意网易严选之前便已经用过，只不过这次搭上了“流量明星翻车”这趟车。
此前网易严选以湖泊为画，在天然冰川水流经的地方做了三块广告牌。文案风格一如往常那，“我们不需要广告，这座冰川就是最好的广告”，“我们不需要广告，这块湿地就是最好的广告。
作为反套路的资深玩家，网易严选已然对于反套路的“套路”了然于心。
2020年双十二，网易严选提出“广告的套路带不来真实的美好；商品却可以”，并发布相关视频广告。同期，在例如公交站牌等户外平面上，网易严选甚至抛出“双十二”我们没有投旁边那块更的广告位，是想把钱下来给你做更好的商品”，不仅内涵了旁边的某手机品牌，更将焦点链入品牌产品。
而去年“双11”期间“猫狗战”正焦灼的时候，网易严选却选择退出。不少网友对于这样的行为纷纷赞赏，同时的声音纷纷而来，分网友称此行为是“变相营销”、“又当又立”，还有网友怀疑其原因只是因为“没有拿到最优资源和最优价格”。
无论当时网易严选出于何种考量。毫无疑问的是，网易严选的低成本营销取得了不错的效果。
传统的明星广告遭遇信任危机时，更多人聚焦产品。今天的营销重产品，更重产品的表现形式，在这样的基础下，很多潜在的内容形式被点燃，而套路也渐渐在“内卷”中湮没。但当整个风向转变，反套路或许将成为另外一种套路……
《现代广告》杂志社出品
