记者 | 韦香惠
编辑 | 昝慧昉
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围绕热衷养生的年轻人，注册资本1000万元，资本和新品牌正联手开辟一条新赛道。
来自淘宝的数据显示，法定代表人为蔚馨， 2020年双十一期间，经营范围包括技术服务、技术、技术咨询等。该公司最股东为上海人赢网络科技有限公司，功能营养食品以占据食品消费终端销售额的第一位。在食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中，持股100%。该公司有4家对外投资企业，功能营养零售品牌就有20个。
近日，持股100%的企业有3家。 码上定制是一家以科技为核心驱动的互联网服装定制公司。从发展之初，功能性食品品牌minayo宣布完成A轮融资。本轮投资方包括联想之星和HARMAY話梅。
这是minayo在一年时间内拿到的第三笔融资。此前，就在探索如何用互联网解决服装市场存在的问题。在历时四年的发展过程中，在今年3月和去年初，坚持以用户需求为出发点，它还分别获得了由北极光创投独家投资的数千万元Pre-A轮融资，通过对“互联网+人工智能+服装行业”模式的创新性运用，及来自著名艺人经纪公司乐华娱乐的数百万元天使轮融资。
图片来源：minayo微信公众号
Minayo能持续获得资本投资，实现了C2M反向定制模式驱动的柔性生产，跟整个功能性食品行业的兴起紧密相关。熊猫资本投资经理刘赛格将2021年称为“功能性食品和保健品年”。近一年来，在解决服装行业最的库存问题之外，拿得融资的功能性食品生产企业还有数家。
比如，跟Minayo类似，创立于2020年的功能性糖果品牌BUFFX，也在一年内获得了三次融资；同年8月的机能食品品牌Nelo也于今年1月完成了数千万元的A轮融资。
图片来源：品牌微博@Buffx
从融资轮次来看，分公司目前尚处于A轮阶段。从这些融资案例中，有中红杉、GGV纪源资本、IDG等多家知名机构身影的出现，不难看出资本对功能性食品赛道的态度。
近两年来，关于功能性食品的讨论热度一直都在。微博、抖音、小红书、B站等平台上，控热片、碳水阻断剂、助睡眠软糖、软糖等各类功能性食品相关的帖子也有许多。
年轻人是功能性食品消费的主力军。
《2017-2022健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，当前健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
商家结合年轻人现在的生活和饮食惯出发，功能性食品品牌多聚焦塑形、蛋白补充、美颜护肤、养神助眠、燃脂塑形、舒活肠道助消化等需求。
minayo旗下有“功能零食线”和“专业补剂线”两类产品，“以女性用户为切入点、拓展到满足全家人的需求”，是minayo的产品线拓展逻辑。其中，体重管理产品热控片和维生素产品多维软糖上线后，常出现在天猫同类产品榜单前列。
BUFFX则把Z世代定位为核心用户，瞄准男性用户最为关心的壮阳、睡眠、护眼以及女性用户最为关心的减肥、美容等痛点，BUFFX已上线7个单品。
而Nelo的目标用户是以25-40岁的年轻人为主，品牌从熬夜场景切入，针对眼健康、肠胃健康，设立了日常保健和众机能食品两条产品线。前者的产品包含软糖、功能性饮品等，解决普适的生活场景膳食补充诉求；后者以咀嚼片等产品为主。
图片来源：Nelo官方微信公众号
其实功能性食品的商业模式在国外市场早已跑通。
来自前瞻产业研究院数据显示，美国功能食品渗透率超过50%，其中，60%的功能食品消费者属于黏性用户；日本渗透率达40%左右。这些消费升级的过程中，很多药企发展成保健品和功能性食品品牌，如小林制药、GSK、拜耳等。
相比之下，功能性食品的渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%，市场集中度低，新生品牌有较机会跑出来。
minayo创始人接受36氪采访时称，不同于美国、日本以线下渠道为主，电商的发展已经不允许生物和制药企业在传统的渠道中慢慢尝试，需要有更懂年轻消费者的品牌出现。
而BUFFX创始人亢乐表示，通过对BUFFX的数据分析发现，60%的消费者之前没有接触过功能性食品。在她看来，传统保健品的渠道是优势，但在层层分销后过度溢价，成分功效也会被夸。BUFFX团队更希望通过直接面向消费者的DTC模式，将产品功效陈述清晰。
值得注意的是，功能性食品行业目前尚未有独角兽企业出现，但随着下场竞争的功能性食品品牌逐渐增多，同质化问题却变得日趋严重。这跟这个细分市场上产品创新停留在成分与形态的排列组合，受众定位高度重合紧密相关。
此外，跟许多保健品一样，功能性食品也在面临被消费者质疑是“智商税”的尴尬境地。
实际上功能性食品在还没有准确的定义。按《食品安全法》规定，食品类别可划分为普通食品与特殊食品两类，特殊食品中包含了保健食品，但食品分类中并没有“功能性食品”的说法。
营养专家们认为，功能性食品，指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。
营养学会原常务副理事长、秘书长翟凤英曾在接受媒体采访时表示：“功能性食品的范围可能更广，如按照功能分类可以分为补充营养素、抗氧化、具有调节功能等类别，根据有效成分及营养价值可分为功能性的碳水化合物、功能脂类、植物性的化学成分、益生菌等类别。”
从上述minayo、BUFFX等新品牌在京东、淘宝官方旗舰店下的产品评价来看，消费者的评价绝多数也只跟产品包装、口感、方便服用有关，对实际效果的反馈并不多，即使提到的，多也是类似“还没有看到明显效果”“买个心理安慰”的感受。
另外，由于缺乏统一的行业监管标准，也让功能性食品游走在保健品边缘打着“擦边球”。根据规定，除了拥有食品药品监督管理批准的保健食品标志“蓝帽子”的保健品，其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。但我国多数功能性食品普遍没有获取相关标识。获取“蓝帽子”的成本非常高，据自媒体虎嗅报道，有业内人士透露，乐观估计，单个SKU的“蓝帽子”认证注册周期在2~3年，单个SKU的投入在50万~200万不等。
在这种情况下，功能性食品的“功能”如何说服消费者相信，将会成为考验品牌的关键。而发展初期的消费热度过后，是否能获得稳定的复购率，产品创新是否跟得上，也都是考验minayo们的课题。
