最近，做To B业务最易犯的9类致命错误，星巴克、瑞幸咖啡、麦当劳、肯德基推出了多款燕麦奶基的咖啡，希望能让家在创业的路上少走弯路。一、To B产品卖出只是开始，越来越多地出现在流行店铺的菜单里。还有喜茶和奈雪，售后服务≠客户成功第一类想强调的错误是，甚至三顿半咖啡都席卷起一股“燕麦奶”风潮，To B获客不易，其中瑞典燕麦奶品牌Oatly是最典型的。
Oatly获得的最新融资估值约为20亿美元，企业决不能以做To C业务那样简单的售后服务形态，Oatly背后的投资阵容豪华，来处理To B业务。To C业务是把东西卖出去了，包括黑石集团、华润集团，消费者收到货。或者把APP上传到应用市场，和星巴克创始人霍华德·舒尔茨。Oatly一直在寻求以约100亿美元的估值在美国上市。
但是商道童言（Innovationcases）留意到，用户下载安装后使用，进入众市场的Oatly，就完成了价值交付。但对To B来讲则不然，盈利水平没有赶上迅速扩的速度，卖出去产品仅仅是一系列工作的开始。要实现产品价值，现在还处于收入和损失同时扩的状况。
燕麦奶是什么来头？
微博、小红书上的营销号，不断强调：喝燕麦奶更健康、更低脂，它代表小资和高品质的生活。
但实际上，燕麦奶诞生之初的对象是素食和乳糖不耐受的人群。Oatly的开创人之一的Rickard Öste是“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生。研发燕麦奶的初衷，就是为了让患有乳糖不耐受的人群仍然能使用“奶”制品，并从最水平上防止了传统磨粉工艺招致的膳食纤维流失。
不过，在Oatly的前二十年，由于产品小众，不断都处于不温不火的状态。而现在，原本营销渠道偏向于茶饮咖啡行业的燕麦奶，在抓住了消费者的口味之后，开始独立了。
一方面，Oatly改进了创意性的品牌包装和宣传文案，品牌定位在一个引领环保安康生活、传播可持续开展理念的生活方式品牌。所以，Oatly在包装盒印上产品的温室气体排放量等，表明生产相同重量的燕麦奶比牛奶少80%的温室气体排放。这样的营销方式让Oatly深受欧美年轻消费者喜欢。
另一方面，Oatly经过与以精品咖啡品牌来树立品牌知名度，再推进零售渠道的增长。与星巴克、麦当劳的合作，协助Oatly先后拓展了英国、德国、美国等国际市场，目前已开始进入市场。
有数据显现，Oatly在瑞典乳制品替代品的总销售额中占有53%的市场份额；在英国和德国，销量也超越了其他植物基奶制品；在的电商平台的销售额至少为竞品的三倍。
燕麦奶是智商税？
没有喝过燕麦奶的人会误以为燕麦奶就是燕麦加上牛奶。其实燕麦奶不含奶，而是燕麦加水制成的谷物饮料。
燕麦奶的生产是将燕麦加水成为燕麦浆，再经过特殊的酶转化成了颜色像“奶”、口感也跟牛奶接近的液体。也因此，被称为植物奶的燕麦奶，在营养上与牛奶有较差别。在很多宣传中低热量是燕麦奶的主要标签。
燕麦奶的争议一直很：以鲜牛奶与燕麦奶Oatly成分表为例：燕麦奶和鲜牛奶的能量相差不。所以很多健身人士也是看中了燕麦奶饱腹感强且热量低。需要注意的是，膳食纤维是燕麦奶的天然优势，但在蛋白质含量上，燕麦奶很难媲美牛奶，而其钙含量根本与普通牛奶持平。
所以有专业人士认为，植物蛋白饮品并不能完全代替动物蛋白饮品，但是可以起到重要的补充作用。
国产植物奶与燕麦奶的混战
相比于其他植物基品类近年表现平淡，燕麦奶行业正处于爆发早期。但燕麦奶品牌Oatly在纳斯达克上市，市值迅速超过了“人造肉第一股”Beyond Meat。《人造肉第一股 Beyond Meat 上市破美股纪录，在会有市场吗？》
其实，包括燕麦奶在内的植物蛋白饮品，在国内并不是什么新概念，杏仁露、核桃露、椰奶，还有自古就有的植物奶——豆浆。只是Oatly燕麦奶的上市搅动了多年来停滞已久的国内植物蛋白饮品市场。
导致燕麦奶迅速成为了一个国内外关注的热门赛道，可口可乐，伊利、蒙牛、三元、维他奶都进入了这个品类。对于伊利、蒙牛等拥有成熟生产线的型饮料公司来说，新增燕麦奶品类并没有太的难度，这也是公司潜在的盈利增长点。
与传统品牌相比，新生品牌采取了与Oatly相似的，包装精美、深入认识的网络营销，也深受年轻消费者和资本的喜欢。能够预见，随着消费者对植物蛋白需求的增长和更多品牌的进入，这一范畴仍有宽广的开展空间。
回到燕麦奶品类，无论是Oatly还是国产品牌，当下最需求做的是共同树立品类认知，进步市场份额。
Oatly的未来如何？
作为开创赛道的品牌，随着市场的扩展，Oatly的营收增速明显。2020年Oatly全年总营收为4.21亿美元，同比增长106.5%，这一增速超越了2019年的72.9%。其中，欧洲、中东、非洲占总收入的63.5%。
但Oatly2020年的毛利润为1.29亿美元，同比增长94.1%；毛利率为30.7%，相比2019年的32.6%有所降低。Oatly方面的解释是，新冠疫情招致消费方式发作变化，增加了对物流效劳的需求，致使运费成本上涨。从欧洲、中东和非洲运往亚洲的货物集装箱费用也有所上涨。
但同时，Oatly的亏损也在持续扩展。其2020年全年归属母公司股东亏损为6040万美元，扩展了70%。Oatly提到，这是由于他们在产品研发、新市场开辟等方面的投入也持续扩展。
关于Oatly而言，产能成为限制其高速增长的要素。而且，Oatly还面临着产品构造单一的风险，其燕麦奶产品营收分别占总营收的九成。固然燕麦奶产品有不同的定价构造和不同的分销渠道，但单一品类仍会使其过度依赖客户或特定市场。
目前Oatly在招股书中坦言，将来还需求量资本维持运营活动，背后的意思，继续烧钱扩展业务范围将是重点策略。
喜欢的帮忙点个赞！~更多商业分析在商道童言（Innovationcases）！
往期推荐
Airbnb（爱彼迎）翻身成功上市，途家、小猪们会成为版Airbnb吗?
37岁的网红茑屋书店开到了，但它的商业模式竟然不是卖书？
有机食品行业在会是蓝海产业吗？
奈雪的茶止血上市，扭亏为盈后能走多远？
韩国电商巨头CoupangIPO市值达845亿美元，单靠“山寨”亚马逊而获得成功的吗？
免责声明：文中图片均来源于网络，如有版权问题请联系我们进行删除！
