消费者主权时代，是安贝儿创始人刘雨飞早就看好的市场，优质产品力是吸引用户的第一要素，在中童传媒举办的婴童产业峰会山东站的会议上，而更加有效持久的驱动力则来自消费者对品牌的认可，刘雨飞曾表示：“洗衣凝珠被我们称为第三代洗衣产品，只有产品、营销多维发力才能真正打动用户心智。
作者/丽婷
正值暑假黄金期，之前是洗衣粉和洗衣液。进化到洗衣凝珠，HiPP德国喜宝携手小米营销，是消费者在变化。90后、Z世代新一代消费群体喜欢更加便捷的产品。做新消费群体喜欢、容易接受的产品，基于对母婴人群的洞察，就要有不断进化能力。洗衣凝珠是一个非常有潜力的品类。”潜力在哪？2016年进入市场之后，以OTT创新玩法深入亲子家庭场景，经过三年的发展，高势能推动喜宝倍喜儿童奶粉新品爆发，直到2019年的洗衣凝珠市场，并在年轻一代母婴家庭当中持续深化HiPP德国喜宝的产品优势和品牌价值，总体规模已经超过5亿元，为母婴行业营销提供了一波创新范本。
品质与口碑双重发力
HiPP德国喜宝百年沉淀引领行业创新
人口结构变化使得国内婴幼儿奶粉市场出现萎缩，增长率超过110%。据行业内专业人士预测，品牌集中度进一步提升，行业竞争日趋白热化，同时细分市场的高速增长也吸引着乳企加速发力，消费者多样化、个性化的新需求往往更考验品牌深耕行业的综合实力，也更考验持续创新深度贴近用户的品牌价值。
百年婴幼儿食品品牌HiPP德国喜宝正是坚持深耕与持续创新的代表。作为传承了四代的德族企业，HiPP德国喜宝不仅关注如何为宝宝提供纯净的营养，也关注如何为下一代提供更宜居的环境。
早在60多年前行业提倡工业化种植时，HiPP德国喜宝逆流而上，提倡有机种植并坚持至今，其前瞻眼光也使得HiPP德国喜宝成为业内自然理念与可持续发展的最早践行者和引领者。同时在产品端HiPP德国喜宝将质量把控做到极致，260多道质量管控为每一份婴幼儿食品保驾护航，欧洲精密实验室超过1200项残留物检测为安全加码。
百年积淀成就消费者长期信赖，尼尔森2020年数据显示，HiPP德国喜宝为德国市场零售额第一婴幼儿营养品牌。来自欧睿国际的数据则显示，按2020年零售额计算，HiPP德国喜宝是全球零售额第一的有机婴幼儿食品品牌。
进入市场以来，HiPP德国喜宝完美契合新母婴家庭对安全、纯净、无污染的强烈需求，深受消费者喜爱，这也为HiPP德国喜宝进一步深耕市场给予了充足信心。
今年，HiPP德国喜宝基于宝宝钙摄入不理想的现状，专为3~6岁人群推出喜宝倍喜四段奶粉，主打“高钙+维生素D”。每100g中钙含量达到1095mg，搭配维生素D有效促进钙吸收，为学龄前儿童骨骼、牙齿发育持续供能。同时100%乳糖，不额外添加蔗糖，为宝宝提供充沛能量，100%天然乳源性GOS助力肠道健康，从体魄到智力多方面助力学龄前宝宝健康成长。
品质为基，品牌向上。对于HiPP德国喜宝而言，赢取市场的关键不仅在于产品提升，营销创新、价值传递亦是重中之重。在手机流量饱和、短视频泛滥的今天，规模和广告主投放意愿持续增长的屏也正在成为母婴行业关注的一块流量洼地。其中，引领行业创新的HiPP德国喜宝与屏营销领域的领军者小米OTT一拍即合，打造了一波母婴行业屏营销的新增长。
把握屏营销新风口
硬核生态赋能母婴市场
从Y世代、Z世代到最新的α世代，母婴人群加速迭代，科学育儿、精致育儿站上C位。面对纷繁复杂的商品信息，这一届年轻父母在选购之前已经对产品做足了功课，加之处于信息爆炸时代，消费者注意力愈加碎片化，“酒香也怕巷子深”。
顺应母婴市场变化，小米OTT依托小米硬核生态，从硬件层到系统层都具有先天的优势，得以对母婴人群进行全面洞察，精准抓住用户注意力。同时以科技提升用户体验感，围绕新婚、备孕、孕中、生娃等不同阶段提供一系列覆盖全场景的智能育儿服务。
从触达层面来说，小米OTT与母婴人群深度沟通的优势让“奶香”不再担心“巷子深”。秒针统计的数据显示，2020年智能电视OTT日均观看时长增至5.67小时，使用粘性稳定增长。小米营销的数据也看到，在有娃的家庭中，屏的粘性显然更高，可见小米OTT覆盖了更多母婴人群用户并具有高度粘性。
一方面，小米OTT聚合足够海量和精准的母婴家庭消费群体，创造家庭“共情时刻”，从而建立起家庭对品牌的信任和深度沟通；另一方面，小米OTT不断探索屏营销创新模式，依靠全球最的消费级AIoT平台，为母婴人群不断提供更具科技感的服务，化营销为服务，让品牌更加深入人心，也正是这些推动着HiPP德国喜宝多次与小米营销达成合作，共同为母婴人群提供超预期的服务。
聚焦家庭场景
强强联合开拓母婴营销新路径
这一次，在母婴人群洞察和OTT广告形式创新加持下，HiPP德国喜宝携手小米OTT共同打造了一款极具吸引力和创新性的开机广告，3D效果完美呈现HiPP德国喜宝儿童奶粉新品的优势，屏视觉冲击传递HiPP德国喜宝120年坚守可持续发展的品牌理念。
HiPP德国喜宝X小米OTT
的确，面对心智迁移、消费焕新、信息碎片化的全新场景，每个用户都如同只有七秒记忆的金鱼，品牌越来越难精准地吸引到消费群体，也难以在用户心中留下深刻的印象。而此时，OTT所具备的屏、动态以及声画同步等感官优势，有助于短时间内快速提升用户注意力，秒针数据也显示，屏广告对受众的触动力、回忆指标天然高于小屏，用户体验和品牌投放效果都展现出强劲的领先优势。
更重要的是，传统的母婴营销总是将妈妈作为关键切入口，围绕妈妈群体在育儿过程中的所思所想所感所痛进行深入挖掘。但事实上，随着育儿观念的转变，全家式育儿已经逐渐成为主流，母婴品牌的机会受众也已经从女性个体延展到家庭群体，赢得宝爸、宝妈乃至整个家庭的信任非常重要，而OTT屏正是家庭场景的第入口。
对此，小米OTT依靠小米全生态数据，兼具硬件和互联网的双重身份，多方面助力品牌渗透用户心智。而HiPP德国喜宝作为行业领先的婴幼儿食品品牌，传承120年，进入市场以来，其纯净自然的品牌特质深入人心，包括婴配粉、儿童奶粉、有机辅食在内的多样化产品更是走进了千家万户。
站在行业角度，母婴产业加速迭代升级，差异化的产品力、突出的品牌定位和用户心智的认可与信赖，始终是不变的核心竞争要素。HiPP德国喜宝和小米营销的强强联合，不仅率先抓住OTT爆发风口助力品牌增长，也为母婴行业破增长困境提供了营销新思路。期待未来，双方携手创新，碰撞出更多可能。
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